Sichtbar für die KI: Was die neue Studie «Devenez visible pour les IA» Schweizer Hotels rät

KI-Assistenten schlagen Reisenden nur noch drei bis fünf Hotels vor. Wer dort nicht auftaucht, existiert für diese Gäste nicht. Die neue Studie von Jean-Claude Morand und Roland Schegg zeigt, wie Hotels in diese Shortlist kommen – mit einem klaren Rezept. Gestern, am 10. September 2026, durfte ich bei Digitourism an der Präsentation der Studie teilnehmen. Hier die wichtigsten Erkenntnisse für Hoteliers und Tourismusorganisationen.

Worum es in der Studie geht

Das Whitepaper «Devenez visible pour les IA – Les clés de l'optimisation sémantique et du GEO pour les hôtels» (Version 5.1, August 2026) stammt von Dr. Jean-Claude Morand, Tourismus-Marketing-Experte aus Annecy und ehemaliger Gastprofessor an der Ecole hôtelière de Lausanne, und Prof. Roland Schegg von der HES-SO Valais-Wallis, Institut für Tourismus in Siders. Auf über 100 Seiten beschreiben die beiden, warum Hotels den Schritt vom klassischen SEO zur Generative Engine Optimization (GEO) machen müssen – und legen den Schwerpunkt bewusst auf ein einziges Thema: strukturierte Daten nach Schema.org.

Vieles, was die Autoren beschreiben, deckt sich mit dem, was wir in unseren KI-Sichtbarkeitsanalysen für Schweizer Betriebe täglich sehen: inkonsistente Telefonnummern, nicht maschinenlesbare Angebote und Websites ohne strukturierte Daten.

Die Ausgangslage: Die Shortlist wird kürzer

Google, Booking.com, Expedia und OpenAI bauen Reiseassistenten, die eine Anfrage in natürlicher Sprache verstehen, Optionen vergleichen, Verfügbarkeiten prüfen und bald auch buchen. Der KI-Modus von Google ist in der Schweiz bereits verfügbar. Statt einer Ergebnisliste mit zehn blauen Links liefern diese Systeme eine Empfehlung mit drei bis fünf Hotels. Die Autoren bringen es auf den Punkt: weniger Gelegenheiten, aufzutauchen – aber deutlich mehr Wirkung, wenn man es schafft.

Was das für den Traffic bedeutet, belegt die Studie mit Zahlen aus mehreren Quellen:

• Bei Suchanfragen mit KI-Übersicht sinkt die organische Klickrate um 61 Prozent, die bezahlte um 68 Prozent.

• Wer trotzdem klickt, hat die KI-Zusammenfassung bereits gelesen und kommt mit klarer Absicht: KI-Traffic konvertiert gemäss den zitierten Auswertungen mit 14,2 Prozent – rund fünfmal höher als klassischer Google-Traffic.

• Inhalte, die für Antwortmaschinen optimiert sind, können bis zu 40 Prozent sichtbarer werden.

• Semrush rechnet damit, dass die KI-Suche ab Anfang 2028 mehr Website-Besucher bringt als die klassische Suche – möglicherweise früher, falls Google den KI-Modus zum Standard macht.

Zehn Faktoren entscheiden über die Sichtbarkeit

Die Autoren haben die wissenschaftliche Literatur zu GEO ausgewertet und zehn Faktoren identifiziert, die darüber entscheiden, ob ein Hotel in die KI-Shortlist kommt. Es ist kein Ranking wie bei Google, sondern ein Bündel von Signalen:

1. Informationsgewinn – konkrete, überprüfbare Fakten statt generischer Marketingtexte

2. Semantische Passung – Texte, die auf die Absicht der Gäste ausgerichtet sind («ruhig», «familienfreundlich», «Homeoffice-tauglich»)

3. Strukturierte Daten – Schema.org-Auszeichnung als «Übersetzer» für die KI

4. Bewertungen – Volumen und sprachliche Vielfalt der Gästebewertungen zählen mehr als die blosse Sternenzahl

5. Präsenz auf Drittplattformen – OTAs, Tripadvisor und Google Business Profile als «Ground Truth» der Modelle

6. Entitäts-Konsistenz – Name, Adresse und Telefonnummer überall identisch (NAP)

7. Zitierhäufigkeit – wer oft in positivem Kontext genannt wird, wird öfter empfohlen («rich get richer»)

8. Aktualität – explizite Zeitsignale wie dateModified

9. Text-Bild-Kohärenz – ein Poolfoto braucht einen Text, der den Pool beschreibt

10. Externe Autorität – Erwähnungen in Presse, bei Destinationen oder auf Wikipedia

Bemerkenswert am Rande: Gemäss einer in der Studie zitierten Semrush-Auswertung stammen über 20 Prozent der von KI-Systemen zitierten Quellen aus sozialen Netzwerken – Reddit und YouTube inklusive.

Warum die Autoren auf strukturierte Daten setzen

Von diesen zehn Faktoren ist einer besonders: Strukturierte Daten sind direkt vom Hotel kontrollierbar, für KI-Systeme eindeutig verständlich und technisch nachhaltig – sie bedienen Google und die neuen KI-Modelle gleichermassen. Deshalb rät die Studie, die Energie der nächsten Monate genau dort zu konzentrieren.

Wie gross der Unterschied ist, zeigen Morand und Schegg am Beispiel des Hôtel du Mont-Blanc in Chamonix und einer fiktiven schwedischen Familie, die per KI-Assistent ein Hotel mit gutem Essen, beheiztem Aussenpool und einfachem Zugang zu den Pisten sucht:

• Ohne strukturierte Daten liest die KI «Unsere grosszügigen Suiten empfangen Familien» – und weiss nicht, ob vier Personen in ein Zimmer passen. Sie sieht «Pool», weiss aber nicht, ob er im Winter beheizt ist. Wahrscheinliche Folge: Das Hotel landet hinter einer Ferienresidenz, die «Appartement für 6 Personen» klar ausweist.

• Mit JSON-LD liest die KI «Suite Duplex, Belegung 4, getrennte Betten», «Aussenpool, beheizt auf 28 Grad, ganzjährig geöffnet», «kostenloser Shuttle zu Brévent und Flégère», «Restaurant Le Matafan, gastronomisch». Aus Wahrscheinlichkeiten werden Fakten – und aus dem Hotel eine glaubwürdige Empfehlung.

Der Kernsatz der Autoren: Es geht nicht mehr darum, mit Adjektiven zu verführen, sondern mit strukturierten Fakten zu überzeugen.

Was die Studie konkret empfiehlt

Die Umsetzung verteilen die Autoren auf drei Ebenen: Die Direktion legt die Strategie fest, die Betriebsleitung erstellt Datenblätter für Hotel, Zimmerkategorien, Ausstattung, Organisation und Events, und der Webmaster übersetzt diese in JSON-LD-Code. Die Prioritätenliste im Überblick:

1. KI-Sichtbarkeits-Audit – die Ausgangslage messen, bevor Zeit und Geld investiert werden

2. Website aktualisieren und mit JSON-LD auszeichnen – die «KI-Identitätskarte» des Hotels

3. Touristische Informationssysteme prüfen – in der Schweiz vor allem MyCity der Destinationen sowie MyAccommoData von HotellerieSuisse mit Weiterverteilung über discover.swiss

4. OTA-Einträge und Google Business Profile abgleichen – eine einzige Abweichung lässt die KI «zweifeln»

5. Internen Prozess einrichten – strukturierte Daten vierteljährlich prüfen und bei jeder Renovation oder neuen Leistung nachführen

6. Direktion und Teams schulen – die Autoren verweisen auf Artikel 4 des EU AI Act; auch für Schweizer Betriebe ein sinnvoller Massstab

Ein Blick nach vorn: Wenn der Gast gar nicht mehr auf die Website kommt

Der letzte Teil der Studie richtet den Blick auf die nächsten fünf Jahre: KI-Agenten, die nicht nur informieren, sondern handeln – Tisch reservieren, Frühstück aufs Zimmer bestellen, direkt im PMS buchen. Viele Gäste werden eine Hotelwebsite gar nicht mehr selbst besuchen; ihr persönlicher Assistent «liest» sie für sie. Die Autoren formulieren es drastisch: Die API wird wichtiger als das Design. Wer auf der Website «Verfügbarkeit auf Anfrage per E-Mail» schreibt, verliert diese Gäste zu hundert Prozent.

Unsere Erkenntnis

Die Studie bestätigt, was wir in unserer täglichen Arbeit sehen: Die Sichtbarkeit in KI-Systemen entscheidet sich nicht mehr über Rankings, sondern darüber, ob ein Betrieb für Maschinen verständlich ist. Die gute Nachricht: Der wichtigste Hebel – strukturierte, konsistente und aktuelle Daten – liegt vollständig in der Hand des Hotels. Die weniger gute: Es ist ein «Winner takes all»-Spiel. Wer in seiner Destination als Erster sauber aufgestellt ist, sichert sich den Grossteil des qualifizierten KI-Traffics. Und: Veraltete strukturierte Daten sind schlimmer als gar keine, weil sie das Vertrauen der KI – und des Gastes – zerstören.

Der erste Schritt: Standort bestimmen

Die Studie empfiehlt als erste Massnahme ein Audit der KI-Sichtbarkeit und nennt dafür internationale Tools ab rund 125 US-Dollar pro Monat. Genau hier setzt unser KI-Checker an: Auf ki-checker.ch erhaltet ihr eine erste Einschätzung, wie gut euer Betrieb für KI-Systeme lesbar ist – von den strukturierten Daten über die Zugänglichkeit für KI-Bots bis zur Konsistenz eurer Grunddaten. Das Ergebnis zeigt, wo ihr steht und welche der oben genannten Punkte bei euch Priorität haben.

→ Jetzt prüfen: www.ki-checker.ch

Wer tiefer gehen will: In unseren KI-Sichtbarkeitsanalysen prüfen wir zusätzlich, wie ChatGPT und Gemini heute konkret über euren Betrieb antworten – und was zu tun ist, damit ihr in die Shortlist kommt.

FAQ

Was ist Generative Engine Optimization (GEO)? GEO bezeichnet die Optimierung von Inhalten und Daten, damit KI-Systeme wie ChatGPT, Gemini, Perplexity oder der KI-Modus von Google einen Betrieb verstehen, zitieren und empfehlen. Die Autoren der Studie nennen es «die Kunst, von Antwortmaschinen ausgewählt zu werden».

Reicht klassisches SEO nicht mehr aus?

SEO bleibt wichtig, aber KI-Systeme lesen das Web anders: Sie extrahieren Entitäten und Fakten aus vielen Quellen und bauen daraus eine Empfehlung. Marketingtexte ohne strukturierte Fakten werden dabei übersehen oder falsch interpretiert.

Wo fängt ein Hotel am besten an?

Mit einem Audit der aktuellen KI-Sichtbarkeit, danach mit strukturierten Daten (Schema.org/JSON-LD) auf der eigenen Website und einem Abgleich aller Quellen – Google Business Profile, OTAs, touristische Informationssysteme. Entscheidend ist ein interner Prozess, der die Daten dauerhaft aktuell hält.

Quelle

Jean-Claude Morand & Roland Schegg: Devenez visible pour les IA – Les clés de l'optimisation sémantique et du GEO pour les hôtels. Focus sur les stratégies avancées de données structurées». Livre blanc, Version 5.1, 28. August 2026. [Link zum Whitepaper ergänzen]

Über den Autor

David Guntern ist CEO und KI-Marketing-Experte der Digital Marketing GmbH «dreizweieins» in Brig. Die Agentur ist offizieller Google Partner sowie Meta Business Partner und begleitet Schweizer KMU und Tourismusdestinationen in den Bereichen Generative Engine Optimization (GEO), KI-Sichtbarkeit, Google und Meta Ads sowie digitale Strategie. David Guntern ist erweiterter Vorstand sowie zertifizierter Trainer und Experte von swissAI, Vorstandsmitglied des Digital Impact Network Switzerland (DIN), Chapter Leader Oberwallis, Mitglied der Fachgruppe Künstliche Intelligenz und Ambassador von economiesuisse. Er war Tourismusdirektor im Oberwallis und schreibt auf ki-ai.news regelmässig über KI, Marketing und digitale Strategie in der Schweiz.