Viele Unternehmen integrieren mittlerweile soziale Medien in ihre Marketing- und Kommunikationspläne: Oft vergessen sie aber, von vornherein den Schwerpunkt auf die Konzeption einer Social-Media-Strategie zu setzen. Ohne eine klar definierte Strategie wird Euer Plan eines erfolgreichen Social-Media-Auftritts allerdings nicht aufgehen.
Social Media Strategie – Schritt für Schritt
Bevor Ihr überhaupt anfangen könnt, ausgeklügelte Pläne zu schmieden, sollte Ihr Euch im Klaren darüber sein, ob und inwieweit eine Social-Media-Strategie überhaupt zu Eurer Unternehmenskultur und -führung passt.
Überlegt Euch, ob Ihr wirklich ehrlich und aktiv mit der Community kommunizieren wollt, Ressourcen (Manpower, Zeit, Wissen, Equipment) dafür freigeben könnt und den Schritt Richtung strategische Markenführung wagen möchtet. Denn nur dann kann die Strategie als Teil eines gesamtheitlichen Marketingkonzepts umgesetzt werden – und zwar Schritt für Schritt.
Voraussetzungen
Eines ist ganz wichtig: Das oberste Ziel darf nicht die reine Verkaufsförderung sein! Nur in das Social-Boot zu springen, weil alle anderen es tun und zu versuchen, einen neuen Absatzkanal zu fördern, ist ebenso kontraproduktiv. Es geht darum, echte Beziehungen, Vertrauen und Kundennähe aufzubauen! Social Media ist ein langfristiges Engagement und nicht ein schneller Marketing-Gag. Euch muss außerdem bewusst sein, dass es nicht den einen Schlüssel zum Erfolg gibt. Ihr müsst testen, probieren, experimentieren.
Los geht’s! Erst denken, dann reden – das gilt auch für die Erstellung einer Social-Media-Strategie. Macht Euch einen Plan und hangelt Euch an ihm entlang – sonst habt Ihr am Ende doch nur ein liebloses Profil, das irgendwo im Netz vor sich hin vegetiert.
#1 Status Quo
Zuerst solltet Ihr die aktuelle Lage überprüfen und eine Liste erstellen, die Ihr später mit der geplanten Strategie abgleichen könnt:
Wie seid Ihr in Sachen Social Media bisher aufgestellt?
Solltet Ihr bereits bestehende Profile haben, müsst Ihr entscheiden, inwieweit diese fortan genutzt werden können und sollen. Wollt Ihr die Kanäle weiterhin nutzen, müsst Ihr diese sicherlich überarbeiten.
Wie kommuniziert das Unternehmen?
Seht Euch die bisherige Kommunikationsstrategie in Eurem Unternehmen an und überlegt, auf welche Weise soziale Kanäle hierfür eine Ergänzung wären.
Was macht die Konkurrenz in diesem Bereich?
Ist sie sehr aktiv oder eher klein aufgestellt? Je nachdem, wie stark die Konkurrenz ist, müsst Ihr mehr oder weniger intensiv an Eurem Auftritt arbeiten.
Welche Ressourcen habe ich zur Verfügung?
Wenn Ihr weder Zeit noch Geld zur Verfügung habt, die Ihr in ein ordentliches Social-Media-Marketing investieren möchtet, dann lasst es lieber ganz, statt es lieblos und unprofessionell zu gestalten! Social Media ist ein aufwändiges Marketinginstrument, dem es viel an Zuwendung bedarf. Ihr habt aber auch die Möglichkeit, Euch auf nur eine Plattform zu konzentrieren, das spart Zeit und Geld.
#2 Zielgruppe
Ihr solltet herausfinden, wer Eure Zielgruppe ist und wo sie im Social Web aktiv ist. So stellt Ihr sicher, dass Euer Auftritt auch die Zielgruppe erreicht und Ihr Euch die ganze Mühe nicht umsonst macht.
Mit wem wollt Ihr in den Dialog treten?
Habt Ihr eine Vorstellung davon, wen Ihr mit Eurem Social Media Auftritt ansprechen wollt? Dann ist es auch viel einfacher, die richtigen Worte, Bilder und Medien zu finden.
Entweder zielt Ihr eine bestehende Zielgruppe an, die beispielsweise bereits zu Euren „standardisierten“ Kunden gehört, oder Ihr wollt neue Zielgruppen erschließen, um den Kundenstamm zu erweitern.
Ihr müsst also herausfinden, wer hinter diesen Zielgruppen steckt. Alter, Geschlecht, Wohnort und Einkommen sind erste grobe Merkmale, die Euch beim Eingrenzen helfen. Die Einteilung in Sinus-Milieus ist hierbei meistens eine große Hilfestellung, um zumindest zu verstehen, was die Menschen bewegt und wie sie bewegt werden können.
Wie und wo ist Eure Zielgruppe aktiv?
Nun müsst Ihr herausfinden, wo die Nutzer unterwegs sind, die Ihr ansprechen wollt. Dazu könnt Ihr auf Erfahrungswerte zurückgreifen, im Internet recherchieren, Studien einsehen oder auf Zusammenfassungen zurückgreifen. Je genauer Ihr Eure Zielgruppe kennt, desto besser erreicht Ihr diese später und könnt auch entsprechenden Content produzieren!
Wie nutzt Eure Zielgruppe soziale Medien?
Um herauszufinden, wie Eure Zielgruppe im Social Web agiert, solltet Ihr die unterschiedlichen Nutzerverhaltensweisen kennen. Kennt Ihr diese, wisst Ihr auch, wie Ihr entsprechende Menschen erreicht. Charlene Li und Josh Bernoff von Forrester Research teilen die Social-Media-Nutzer beispielsweise in sieben unterschiedliche Typen ein:
1. Spectators (70%)
Das sind die reinen Zuschauer unter den Usern und somit auch die größte Gruppe. Sie lesen in Blogs, sehen sich Videos an oder informieren sich über Produkte durch Kundenbewertungen, Rezensionen und Forenbeiträge.
2. Joiners (59%)
Die Teilnehmer pflegen ein Social-Networking-Profil und besuchen auch die Profile anderer.
3. Critics (37%)
Die Gruppe der Kritiker ist aktiver. Sie kommentieren auf anderen Blogs und in Foren, geben auch Produktbewertungen ab und schreiben selbst Rezensionen zu einzelnen Produkten und Dienstleistungen.
4. Conversationalists (33%)
Protokollanten posten mindestens einmal die Woche in sozialen Netzwerken ein Statusupdate oder erstellen einen Beitrag auf Twitter.
5. Creators (24%)
Zudem gibt es die Gruppe der Kreativen. Oftmals sind sie auch Influencer, die ihren eigenen Content erstellen: Blogbeiträge, Websites, Videos, Podcasts, uvm.
6. Collectors (20%)
Die Sammler interessieren sich oftmals für ein bestimmtes Thema und abonnieren dazu beispielsweise Newsletter oder RSS-Feeds, voten auf/ für Websites oder taggen Inhalte.
7. Inactives (17%)
Inaktive lassen sich in keine der Gruppen einordnen, da sie, wie der Name schon sagt, nicht aktiv sind und somit weder in Netzwerken angemeldet sind, noch Beiträge anderer lesen. Ihr könnt sie also getrost ignorieren.
#3 Benchmark
Ihr solltet Nachforschungen über Eure Konkurrenz anstellen. Damit wisst Ihr nicht nur, was die gerade so macht, sondern erhaltet gleichzeitig noch Tipps, was bei der Zielgruppe gut ankommt, sofern die Konkurrenz gute Arbeit leistet.
Wer ist Eure Konkurrenz?
Die wichtigsten Konkurrenten kennt eigentlich jeder. Sucht sie also heraus und schaut Euch ihre Social-Media-Aktivitäten an. Macht Euch eine Liste mit den drei bis fünf wichtigsten Konkurrenten. Auf welchen Kanälen sind sie aktiv und wie stark sind diese frequentiert?
Hat es die Konkurrenz beispielsweise schon auf dem ein oder anderen Kanal schwer, die Zielgruppe zu erreichen, ist abzuwägen, ob sich die Arbeit für Euch lohnt – andererseits könnt Ihr das auch als Lücke definieren, um dort die Leute zu erreichen, die von der Konkurrenz nicht begeistert sind. Achtet auch darauf, wie viele Fans/Follower die Konkurrenz hat und wie aktiv die Community ist.
Welche Strategie verfolgt Eure Konkurrenz?
Schaut Euch an, welchen Content Eure Konkurrenz veröffentlicht und wie häufig sie das macht. Womit erreicht die Konkurrenz die besten Ergebnisse? Sind es eher witzige, informative oder emotionale Beiträge? Je intensiver Ihr Euch mit der Konkurrenz beschäftigt, desto mehr könnt Ihr daraus lernen. Vielleicht könnt Ihr Euch hier bereits etwas abschauen oder aber auch gezielt eine Lücke füllen?
#4 Ziele
Wie bereits erwähnt: Wenn es Euch rein um Social-Media als Absatzbringer geht, dann merkt es der User und es ist es schier unmöglich, dessen Vertrauen zu erlangen. Ohne Vertrauen gibt es aber auch keine individuellen Kundenbeziehungen. Genau das sollte aber eines Eurer obersten Ziele sein: Eine starke Kundenbindung, einen guten Ruf und eine intensivere Markenwahrnehmung zu erzeugen. Wie? Durch regelmäßigen Austausch mit Eurer Zielgruppe über Euer Unternehmen und Eure Produkte. Wichtig ist, dass dabei ein Dialog entsteht – geht auf die Kunden ein und sprecht mit Ihnen!
Welche Ziele könnt/wollt Ihr durch Social Media unterstützen?
In Eurer Unternehmenskommunikation können die unterschiedlichsten Ziele definiert sein. Überlegt Euch also, inwieweit Ihr diese durch das Social-Media-Marketing unterstützen könnt und fördern wollt. Ein paar Beispiele:
Baut eine Markenbekanntheit auf, indem Ihr die User dazu bringt, Eure Marke wiederzuerkennen und Eure Produkte damit in Verbindung zu bringen.
Lockt neue Kunden an, indem Ihr Traffic auf Eure Social-Media-Seiten oder Eure Website lenkt.
Unterstützt den Kundenservice, indem Ihr Fragen der Interessenten beantwortet oder zeigt, wie Produkte funktionieren oder richtig verwendet werden.
Kommuniziert mit Euren Fans, indem Ihr ihnen einen Grund gebt, über Eure Marke zu sprechen und sie dazu ermutigt, Empfehlungen auszusprechen.
Wie legt Ihr die richtigen Ziele fest?
Am besten legt Ihr zuerst zwei Hauptziele fest, die Ihr primär verfolgen wollt. Zudem könnt Ihr noch zwei Unterziele definieren, die sekundär wichtig sind. Konzentriert Euch nicht auf zu viele Baustellen gleichzeitig, sonst verliert Ihr das Wesentliche aus den Augen und erreicht am Ende gar nichts.
Eure Ziele sind auch nicht besonders hilfreich, wenn Ihr nicht gewisse Parameter festlegt – also z.B. wann ist das Ziel erreicht? Wollt Ihr Traffic auf Eure Website bringen? Wie viele User sollen das sein 100 – 1000 – 10 000? Bis wann soll das Ziel erreicht sein?
Und übertreibt bitte nicht – unrealistische und unerreichbare Ziele demotivieren nur. Eure Marketingziele müssen festlegen, wie Ihr von Punkt A (unerfülltes Ziel) nach Punkt B (erfolgreich erfülltes Ziel) gelangt. Am besten könnt Ihr Eure Ziele mit dem S-M-A-R-T Ansatz determinieren:
- S wie Specific
- M wie Measurable
- A wie Achievable
- R wie Realistic
- T wie Timely
#5 Content-Strategie
Erst jetzt kommen wir zum Strategiekonzept, in welchem Ihr die Social-Media-Inhalte festlegen werdet. Content und Social Media haben eine symbiotische Beziehung: Ohne gute Inhalte ist Social Media bedeutungslos und ohne Social Media werden weniger User über Eure Inhalte in Kenntnis gesetzt. Gemeinsam sind sie einfach stärker.
Es gibt drei Hauptkomponenten einer erfolgreichen Social-Media-Content-Strategie: Die Art des Inhalts, den Zeitpunkt der Veröffentlichung und die Häufigkeit der Posts.
Welche Arten von Inhalten gibt es?
Hier ist vor allem entscheidend, auf welchem Netzwerk Ihr postet – klar, dass bei Pinterest oder Instagram reiner Text nicht in Frage kommt. Setzt die Art der Inhalte also für jede Plattform einzeln fest und versucht, so abwechslungsreich wie möglich zu sein!
Jeden Tag ein Bild auf Facebook? Laaaaangweilig! Es gibt so viele Möglichkeiten: Status, Bild, Link, Video, usw. Nutzt die volle Bandbreite!
Zudem solltet Ihr unterschiedliche Typen von Inhalten posten. Bietet Abwechslung in Form von eigenen und Fremdinhalten . Außerdem ist der Kontext entscheidend: Wenn Ihr auf der Website und im Magazin die Kunden siezt, ist es seltsam, wenn Ihr auf Instagram plötzlich hippe Duzer seid.
Wann solltet Ihr Eure Inhalte am besten veröffentlichen?
Es gibt viele Studien, die besagen, dass Ihr zu einer bestimmten Zeit auf Social-Media-Plattformen Euren Content streuen solltet, weil das die allerbeste Zeit sei. Mag sein, aber dann seid Ihr a) einer von vielen, der sich danach richtet und b) sind Eure User vielleicht Nachtaktiv und fallen somit komplett durch das Raster. Klar sind solche Infografiken gerade für den Anfang eine ganz gute Richtlinie, solange Ihr noch nicht genug eigene Daten sammeln konntet. Aber habt Ihr erst einmal eine Fanbase aufgebaut und seid eine Zeit lang aktiv, gibt es Insight-Daten der einzelnen Kanäle, die Ihr nutzen könnt.
Wie oft solltet Ihr Inhalte veröffentlichen?
Die Posting-Frequenz ist genauso wichtig wie die Art der Inhalte, die Ihr teilt. Ihr wollt ja Eure Fans und Follower nicht nerven, oder? Herauszufinden, was das richtige Maß an veröffentlichten Inhalten ist, ist oft sehr wichtig: Es könnte mehr Engagement oder aber mehr Unlikes und Unfollows bedeuten. Auch hierfür gibt es Tools und Insight-Daten, die Euch dabei helfen abzuschätzen, was eine ausgeglichene Frequenz ist.
#6 Umsetzung
Erst ganz zum Schluss solltet Ihr Euch Gedanken machen, auf welchen Kanälen Ihr tatsächlich aktiv werden wollt, wie Ihr aktiv werdet und wer das macht.
Welche Kanäle wollt Ihr bespielen?
Nachdem Ihr jetzt Eure Zielgruppe gut im Blick habt und wisst, was die Konkurrenz macht, könnt Ihr auch entscheiden, auf welchen Social-Media-Plattformen Ihr aktiv werdet. Es ist nicht obligatorisch, mit allen Kanälen gleichzeitig anzufangen. Macht das lieber Schritt für Schritt!
Fangt mit dem Kanal an, auf dem Eure Zielgruppe am stärksten vertreten ist und gerne kommuniziert. Seid Ihr mit der Aktivität dort zufrieden, nehmt Euch den nächsten vor.
Ein Tipp: Selbst wenn Ihr nicht aktiv alle Kanäle bespielt, kann es nicht verkehrt sein, sich schon einmal Profile anzulegen, um Euren Namen bzw. Eure Marke zu „reservieren“.
Wie wollt Ihr die Strategie implementieren?
Macht Euch einen Redaktionskalender, in dem Ihr festlegt, wann Ihr welche Inhalte veröffentlichen wollt. Beachtet dabei saisonale Ereignisse, Eure gesamtheitliche Werbekommunikation und verliert nicht den Fokus zu Eurem Hauptthema. Ihr betreibt eine Schreinerei? Dann bleibt bei Themen wie Holz, Möbel oder Inneneinrichtung.
Überlegt Euch schon vorab eine Themenwelt, die zu Euch passt und brainstormt unterschiedliche Möglichkeiten, diese spannend umzusetzen. Sorgt außerdem für Abwechslung, indem Ihr unterschiedliche Arten und Typen nutzt. Nicht vergessen: Ihr habt so gut wie immer ein Smartphone dabei. Fangt die kleinen Momente des Alltags ein, sammelt damit Ideen oder bietet einen Blick hinter die Kulissen.
Wie plant Ihr Ressourcen und Aufwand?
Legt vorab schon fest, wer sich intern um die Social-Media-Ressourcen kümmern soll. Derjenige dient dann entweder als Ansprechpartner und Ausführende Kraft intern oder als Koordinator für Dienstleiser. Legt außerdem gewisse Parameter fest: Definiert Richtlinien, wie Ihr intern mit dem Marketingkanal umgeht, wie kommuniziert wird, was bei Krankheit und Urlaub der Fall ist, etc. Versucht, den Prozess zu automatisieren, um so wenigen Fragen wie möglich Raum zu geben.
#7 Controlling
Nachdem Ihr ja bereits Eure Ziele definiert habt und somit auch Kennzahlen festlegen konntet, könnt Ihr auch den Erfolg Eurer Kampagnen und der Präsenz messen. Selbst wenn Ihr vielleicht nicht ad hoc die größten Erfolge verbuchen könnt, so könnt Ihr zumindest aus Euren Aktivitäten lernen. Erstellt regelmäßig Analysen, um Euren Fortschritt festzuhalten und somit längere Vergleichszeiträume zu haben. Auch hierfür gibt es umfangreiche Tools, die Euch helfen, Eure Aktivität zu analysieren und die auch für das Monitoring Eures Unternehmens im Social Web geeignet sind.
Nun seid Ihr an der Reihe!
Die Quintessenz ist, dass auch kleinere Unternehmen und Selbstständige Social-Media-Plattformen für sich nutzen können, um ihre Geschäftsziele zu erreichen. Es ist bloß wichtig, vorab einen Plan zu haben. Sonst stellt Ihr am Ende fest, dass es entweder schlecht oder sogar gar nicht funktioniert, wie Ihr es Euch vorgestellt habt – und im schlimmsten Fall ist Euch nur Zeit verloren gegangen.
Wenn Ihr Euch an diesen Plan haltet, dann ist die Zeit, die Ihr für soziale Netzwerke aufbringt gut investiert, um Eure Ziele zu erreichen, damit Euer Unternehmen voranzutreiben und messbare Ergebnisse zu erzielen.
Also: Los geht’s!
Wenn Ihr Hilfe bei Eurer Social Media Strategie braucht oder die Betreuung Eurer Social Media Kanäle komplett abgeben wollt, übernehmen wir das natürlich gerne für Euch!
Herzlichen Dank @seokratie.de für den tollen Artikel!